Il m. come sistema di attività disegnato per pianificare, attribuire il prezzo, promuovere e distribuire prodotti o servizi che siano in grado di soddisfare i clienti attuali e potenziali, nonché di far realizzare all’impresa un adeguato profitto, comprende, secondo le tesi di C.W.J. Stanton e R. Varaldo, due aspetti essenziali: a) la definizione del mercato-obiettivo (target), composto da un insieme di compratori potenziali con caratteristiche omogenee, cui si intende indirizzare l’offerta di prodotti o servizi; b) la scelta degli strumenti attraverso i quali raggiungere il mercato da servire. In relazione a questo secondo elemento della strategia occorre definire il programma di m. ricercando l’opportuna combinazione dei fattori controllabili dall’impresa (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione), tenuto conto delle specificità e della mutabilità delle condizioni di mercato. Si parla così di m.-mix per indicare le scelte di politica aziendale relative a ognuna delle componenti della strategia e riguardanti il loro conveniente coordinamento.

Attraverso la politica del prodotto si opera la scelta del tipo di bene da vendere sul mercato, provvedendo a definire i suoi attributi (design, materiali utilizzati, livello qualitativo delle prestazioni offerte, funzioni d’uso, gamma, confezionamento) in rapporto ai bisogni da soddisfare. La copertura dei costi di gestione e il conseguimento di un adeguato profitto sono compito della politica dei prezzi, le cui scelte devono mirare a garantire la stabilizzazione della produzione e la conquista di una quota di mercato che consenta di fronteggiare la concorrenza e di remunerare gli investimenti. Obiettivo della politica di comunicazione è l’informazione sui prodotti e servizi, soprattutto in occasione del lancio di nuovi modelli, e la persuasione dell’acquirente, al fine di stimolare il consumo dei beni.

Strumenti di comunicazione sono la pubblicità (attraverso i mass media: televisione, cinema, radio, stampa, affissione), la vendita diretta, la promozione delle vendite, la propaganda, le pubbliche relazioni. Essi normalmente vengono utilizzati in modo combinato e integrato, per sfruttarne le caratteristiche specifiche. La politica di distribuzione stabilisce quali canali utilizzare (produttore-consumatore, produttore-dettagliante, produttore-grossista-dettagliante) per il trasferimento dei prodotti dall’impresa al consumatore finale. Con lo sviluppo del dettaglio moderno e la crescente rilevanza della grande distribuzione (essenzialmente supermercati, ipermercati e grandi magazzini) si è affermato il trade m., m. destinato agli operatori del commercio, distinto da quello tradizionale, indirizzato all’acquirente finale (consumer m.).

Source: treccani.it

Categorie: Marketing

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