L’esigenza di una gestione aziendale sistematica e programmata dei rapporti di interazione con il mercato, fondata su una funzione di raccordo e di interscambio fra i produttori e i consumatori, nasce con l’evoluzione dell’economia delle imprese in un contesto ambientale caratterizzato da frequenza e complessità dei cambiamenti (innovazioni tecnologiche, affinamento e differenziazione dei bisogni dei consumatori, estensione geografica e integrazione a livello internazionale dei mercati ecc.). Inizialmente, la presenza di acquirenti ricettivi e poco esigenti, in termini di bisogni espressi, non ha imposto significativi sforzi di vendita, promuovendo pertanto un orientamento strategico dell’azienda al prodotto: l’attenzione era posta sulle fasi tecnico-ingegneristiche di progettazione e di fabbricazione dei beni, con marginale attività commerciale, limitata essenzialmente alla cura dei rapporti con la clientela. In un secondo momento, con lo sviluppo dei mercati di massa, fondati su bisogni fortemente standardizzati, le imprese sono state spinte ad adottare un orientamento alla vendita attraverso un potenziamento dell’organizzazione, dei metodi e delle strutture commerciali. Era pertanto perseguito l’obiettivo di un’elevata capacità di offerta al mercato, allo scopo di garantire uno sbocco sicuro ai consistenti flussi di produzione, realizzati con impianti e macchinari dotati di ampie capacità produttive, in grado di garantire convenienti economie di scala, vale a dire significativi miglioramenti nei livelli di efficienza dei processi. Successivamente, soprattutto nei settori produttivi largamente influenzati dal fattore moda, contraddistinti cioè dalla notevole variabilità della domanda, si è diffuso l’orientamento al mercato, il quale presuppone un modello operativo estremamente flessibile, in grado di seguire sistematicamente i mutevoli bisogni degli acquirenti.

Con l’affermazione dell’orientamento al m., mirante alla realizzazione dell’equilibrio tra le esigenze della clientela e le esigenze aziendali, vale a dire alla soddisfazione dei bisogni del mercato senza compromettere il risultato economico d’impresa, si è cercato di ovviare all’inconveniente del puro adattamento rispetto alle richieste dei consumatori, connesso all’orientamento al mercato. In questa filosofia di gestione, incentrata sempre sullo studio delle esigenze dei potenziali consumatori, ma maturata in un contesto di lenta espansione dei mercati, di affinamento dei criteri di scelta degli acquirenti e di forte competizione tra gli operatori aziendali, il m. costituisce una funzione chiave ai fini del raccordo tra l’impresa e il mercato, dotata di un ruolo che non è limitato alle attività operative di vendita poste a valle del processo di produzione e che si estende alla definizione delle strategie d’impresa.

Source: treccani.it

Categorie: Marketing

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